Ce qui suit n’est pas le compte rendu d’une conférence : ce sont des réflexions, croisées avec des sources que nous indiquons.
Le 15 octobre, la table ronde « Les sens du luxe », organisée par Nathalie Honnart et animée par Nathalie Lecuppre, réunissait à Paris des acteurs de l’hospitalité de luxe. Elle a fait remonter une question que nous posons à chaque projet : à qui parle le lieu ?
Dans l’hospitalité de luxe, il n’y a plus un client, il y en a plusieurs
Ceux qui veulent disparaître, ceux qui veulent que ça brille, ceux qui aiment être reconnus. Une seule chose les réunit : l’accumulation ne distingue plus. Selon Skift, le segment de voyageurs de luxe qui croît le plus vite paie un premium pour moins de bruit, moins de stimulation, moins de foule (Skift, 2026). Les voyageurs eux-mêmes définissent désormais le luxe par le service personnalisé plus que par l’excès (Global Hotel Alliance, 2026).
Un lieu qui veut plaire à tous ne parle à personne. Choisir à qui il parle est le premier acte de conception.
Fauchon : défaut de notoriété, ou lacune de ma part ?
Le matin du 15 octobre, j’ai découvert l’hôtel Fauchon, place de la Madeleine. Je le croyais tout neuf : il a ouvert en 2018, avec 54 chambres, un café et une terrasse sur la place (Voyages d’affaires). Le soir, je m’en suis ouvert, maladroitement, à son CEO, Jacques-Olivier Chauvin, intervenant de la table ronde. Il a demandé à la salle qui ne connaissait pas encore ses hôtels, et, heureusement, je n’étais pas le seul.
La question est plus large : comment une marque connue pour son épicerie devient-elle hôtelière ? Fauchon a répondu par un concept affirmé, le « gourmet hôtel », avec une ambiance très féminine portée par le rose de la marque (Hospitality On). C’est exactement ce que veut dire choisir à qui l’on parle.
Le luxe veut occuper du temps et de l’espace
Fauchon n’est pas seul. Louis Vuitton a lancé en 2025 une collection maison complète : mobilier, luminaires, textiles, art de la table, en plus des Objets Nomades (Jing Daily). Hermès s’installe à Milan pendant la Design Week, en 2025 comme en 2026 (Grazia, Luxuo). Cheval Blanc, de LVMH, vient d’obtenir le label Palace à Paris (Euronews), dans un marché où, pour le président de MKG, les dépenses discrétionnaires basculent des biens vers les expériences (Hospitality On).
Le mouvement est réciproque : cette année, Marriott lance une boutique de décoration en ligne avec des pièces identiques ou proches de celles de ses chambres (Hospitality Net). Les maisons de luxe entrent dans l’hôtel, les hôtels entrent dans la maison.
Une boutique se visite quelques minutes ; une maison, un café, un hôtel se vivent des heures. Nous en parlions dans « Pourquoi revenir ? » : quel temps voulez-vous laisser à votre client ?
La notoriété se jouera aussi ailleurs
56 % des voyageurs américains utilisent l’IA pour planifier leurs voyages (Phocuswright). Les voyageurs de luxe s’en servent pour chercher vite, puis préfèrent un conseiller humain pour organiser le voyage (Cornell Center for Hospitality Research). Et sur 145 hôtels haut de gamme testés par Cloudbeds, plus de la moitié des sources citées par les IA sont des agences en ligne (PhocusWire).
Un lieu qui ne se raconte pas sera raconté par d’autres.
Le luxe se reconnaît à un geste
Un jour, j’arrive à Hong Kong très tôt le matin, chambre pas prête, check-in à 15 h. Au Mandarin Oriental, sur Central, on ne m’a pas fait attendre : on m’a proposé le spa, avec un soin détox après le vol. Une contrainte transformée en attention.
C’est ce que nous avons cherché à dessiner pour myBlend (Groupe Clarins) : une cabine où tout dit à la cliente qu’elle est unique.
Ce que cela change quand on dessine un lieu d’hospitalité de luxe
Trois questions, avant de dessiner un lieu d’hospitalité de luxe :
- À qui parle le lieu ? Décider qui il laisse entrer, et qui il laisse dehors.
- Que peut-on raconter de lui en une phrase ? C’est ce que les voyageurs, les conseillers et les IA retiendront.
- Quelle attention est destinée à une seule personne ? C’est le geste qui fera la différence quand le décor est le même partout.
À EquipHotel, on verra des matières, de la lumière, du mobilier : la grammaire d’un lieu. Reste à décider ce qu’on veut dire avec, et à qui.
À lire aussi : « Le luxe en mouvement : de la possession à l’expérience » et « Pourquoi revenir ? ».