LA PERSONNALISATION : NOUVELLE ARME DU RETAIL | Workshop

LA PERSONNALISATION : NOUVELLE ARME DU RETAIL

By Workshop 6 juin 2018 Blog No Comments

Vivre une expérience retail unique et personnalisée, c’est ce à quoi aspirent les consommateurs et c’est le défi que se lancent toutes les marques ! Dans nos précédentes newsletters, nous évoquions la création de Tiers Lieux ou encore de lieux expérientiels « instagrammables »… Aujourd’hui, c’est l’axe de la personnalisation que nous vous présentons.

Par l’accès à la data, les enseignes savent adresser de façon toujours plus fine leurs clientèles, mais aussi collecter des informations qui leur permettent de personnaliser des lieux, des offres ou des expériences shopping !

Valoriser son client par un environnement qui lui ressemble… lui permettre de vivre une expérience unique, tels sont les nouveaux enjeux des marques pour conquérir et fidéliser des clientèles devenues volatiles dans un contexte d’hyper-consommation et de standardisation.

A mesure que les offres s’individualisent et se personnalisent, le client devient son propre « designer » et crée lui-même le supplément de valeur du produit qu’il achète ou du lieu qu’il fréquente !

1 – PERSONNALISATION DE PRODUITS : PRET-A-PORTER ET LUXE SE METTENT AU DIAPASON

Nous connaissons tous la tendance à la personnalisation : ajouts de patchs, de motifs de pin’s…

Les marques se lancent toutes, que ce soit en prêt à porter (conception assistée par ordinateur ou création du service en magasin) ou dans le luxe (recours à des techniques plus artisanales)

Levi’s propose de personnaliser ses jeans ou t-shirts dans son Tailor Shop ou au Print Bar… Une technique d’appropriation de la marque par les clients devenus acteurs de la mode.

© Noholita.fr
© Levi’s

 

Dans le même esprit, l’enseigne de prêt à porter Côme, s’est lancée il y a 4 ans, mettant la personnalisation au cœur de son concept pour proposer des pièces quasi uniques et poétiques dans le paysage du prêt à porter féminin. Toutes les pièces sont personnalisables à la main par broderie, effectuées au Sénégal, en partenariat avec l’Atelier des rêves, entreprise d’insertion permettant à des femmes de retrouver une activité professionnelle.

© Alban Gendrot

 

Faith Connexion, New York, Soho conçoit pour sa part des vêtements sur-mesure grâce à des créateurs, des artistes locaux et des couturières présents dans le magasin. Ainsi, elle exploite l’économie de l’expérience pour créer des articles uniques et personnalisés.

© Faith Connexion

Le secteur du luxe, pionnier de la confection artisanale, fut naturellement l’un des premiers à avoir misé sur l’expérience et le fait-main pour offrir à ses clients des pièces véritablement uniques. Les marques vont aujourd’hui plus loin et mettent en lumière l’ultra personnalisation en magasin :

Gucci DIY propose aux clients de personnaliser en exclusivité sur Gucci.com le cabas Ophidia et les baskets Ace avec des lettres de différents cuirs colorés.

© Gucci DIY

 

Chez Coach, on va jusqu’à jouer le triplé « accessoirisation, personnalisation et customisation » en dramatisant l’expérience par la présence d’un artisan qui accueille dans son atelier recréé pour l’occasion à l’intérieur de la boutique.

© Coach

 

Guerlain mise aussi sur la personnalisation de ses produits. Ainsi, après avoir lancé le flacon sur-mesure Abeilles, qui proposait de choisir sa fragrance, sa concentration et la customisation du flacon, la marque propose aujourd’hui de personnaliser son rouge à lèvres Rouge G. Le client peut alors sélectionner un capot, choisir la couleur du rouge et graver un prénom ou un mot sur le miroir intégré au packaging.

Du 19 mai au 1er juillet, Le Bon Marché va jusqu’à faire de la personnalisation son fer de lance, avec l’exposition « C’est le Souk au BM ! » qui réunit 70 marques dans une ambiance informelle, foisonnante et créative. Cet événement temporaire lui permet de réunir des marques originales et d’en tester de nouvelles autour de la customisation de produits et du sur-mesure. Mad Lords y propose par exemple un atelier de création sur-mesure autour du cuir, un atelier de tatouage éphémère, ainsi qu’un stand de piercing. L’objectif affiché de la Directrice du Bureau de style : « Donner de la vie au point de vente, offrir une expérience différente au client, lui permettant d’éprouver la satisfaction de posséder un objet unique, bien à soi » !

© Le Bon Marché – Gabriel de La Chapelle

 

2 – LE RECOURS A LA TECHNOLOGIE POUR DES OFFRES 100% INDIVIDUALISEES

En 2017, le pop-up store Adidas de Berlin proposait de créer des vêtements sur-mesure à partir d’un scan du corps humain via la technologie « Knit for You ». La réalité augmentée permet d’évaluer les formes du corps et tricote les vêtements à partir d’une imprimante 3D, directement sous les yeux du client. De cette manière, la couturière n’a plus qu’à assembler les deux parties pour finaliser le produit de façon quasi artisanale !

© Adidas

 

Dans le même esprit, Nike a lancé le « Nike Makers Experience » à New York : un service de personnalisation de sneakers en moins de 90 minutes. Le client vit une expérience unique, s’implique dans son achat et remercie la marque pour ce bon moment et ce produit répondant à 100% à ses envies.

© Nike

De leur côté, les marques de beauté rivalisent de méthodes pour offrir des diagnostics de peau et ainsi conseiller au mieux leurs clients.

Dès 2014, Yves Rocher proposait dans ses magasins des diagnostics de peau personnalisés sur écran en 90 secondes.

Chez Lancôme, le « Custom Made Foundation » est une technologie qui permet de détecter la carnation de la peau pour créer un fond de teint sur-mesure.

© Lancôme

 

NARS Cosmetics utilise également l’AI (réalité augmentée) pour collecter des données et développer de nouveaux produits plus en adéquation avec les caractéristiques clients recensées. Grâce à des miroirs connectés ou au chargement de photos, les conseillers beauté sont en mesure d’orienter vers les produits les plus adaptés, mais ils peuvent aussi actionner la fabrication de produits conçus spécialement pour leur clientèle .

Mais ce sont Romy et Ioma qui retiennent notre attention pour la création de leurs sérums sur-mesure.

Romy : une machine à sérum très esthétique conçue sur le modèle de la cafetière Nespresso.

Ioma : finesse du diagnostic et fidélisation. L’outil de diagnostic permet d’évaluer au fil des mois les corrections apportées à la peau et d’optimiser la formule pour une crème toujours plus adaptée.

 

3 – LE DIY : DU CONSOMMATEUR AU CONSO-MAKER

Pour faire face au rejet de la société de consommation, au besoin de connaitre la provenance de ses achats et au plaisir de réaliser des choses par soi-même, les enseignes multiplient les propositions DIY (Do It Yourself) en point de vente. Certaines vont même jusqu’à organiser leur concept autour de ce principe, acceptant de ne plus être réellement concepteurs de l’offre, mais plutôt médiateurs entre les clients et les produits ! C’est ici la fonction servicielle de la marque qui est mise en avant : elle devient prescriptrice et animatrice au sein de son point de vente…

L’Atelier des chefs, propose des ateliers pour réaliser des macarons soi-même : une jolie façon de faire redécouvrir son produit phare.

Sur le secteur hyper concurrentiel de la cosmétique, le « do it yourself » est aussi à l’honneur !

Aroma-Zone a ainsi développé son concept autour de la cosmétique maison. Le consommateur réalise lui-même, à partir d’ingrédients présents en magasin, des crèmes de visage, des savons et des produits d’entretien. De plus, l’enseigne propose des ateliers pour apprendre à fabriquer ses cosmétiques et opère donc un transfert de savoir depuis ses animatrices vers ses clients.

© Aroma-Zone

 

Innisfree a ainsi développé une offre « Made by me », qui propose des graines à mélanger pour créer sa propre crème à la maison.

© vanessamariposa

KEY LEARNINGS : 


01

La marque appartient désormais au client.

Pour rendre votre client ambassadeur de votre marque, développez pour lui ou avec lui des offres personnalisées… Il en parlera autour de lui et sera plus propice à animer une communauté de fidèles.

02

La personnalisation, oui, mais pas gadget !

Pour faire sens et créer une collaboration vertueuse, l’objet de personnalisation doit reflèter simultanément la personnalité du client et celle de la marque.

03

Vers la personnalisation des moments de vie…

L’accès à la data a permis de personnaliser des offres et de développer produits sur-mesure… Le nouveau challenge réside dans la personnalisation des lieux et des expériences shopping pour développer des concepts toujours plus en phase avec les valeurs des clients. « Think human, think local ! »

Sarah BROSSARD & the Crew – Retail Design @ Workshop

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