Les “Best Practices” du Retailtainment

By Workshop 23 juin 2015 Blog, OPINIONS, RETAIL, URBAN TRENDS No Comments

Le “Retailtainment”, c’est quoi ?

Le Retailtainment, ce n’est pas nouveau
Le Retailtainment, ce n’est pas de la publicité
Le Retailtainment, ce n’est pas de la com’
Le Retailtainment, ce n’est pas de l’événementiel

En langage marketing, c’est la contraction de « Retail » et « Entertainment », à savoir transformer l’expérience client sur lieu de vente en loisir à part entière.

Bref c’est une somme de plusieurs approches qui garantissent à la fois l’immersion dans la Marque mais aussi la commercialité d’une opération Retail.

En somme, Le Retailtainment doit conjuguer à la fois l’approche Marque (Image, Philosophie, Consistance du message, tonalité), à la fois l’approche Retail (Parcours client, Merchandising, Plan d’Action Marketing, Théâtralisation produit, Wording & ILV), et à la fois l’approche Entertainment (saisonnalité, particularité & contraintes du lieu, attractivité & originalité de l’opération, mécanismes digitaux & brand gaming).

Le Retailtainment, c’est par qui et pour qui ?

Le Retailtainment concerne toute Marque capable de sortir de leur zone de confort. Une marque désireuse de lancer une opération Retailtainment doit en effet proposer une expérience, bien qu’en lien évidemment avec son Image, mais qui soit par essence surprenante, non-conventionnelle pour provoquer l’engagement d’un shopper en constante recherche de nouveauté et d’instantanéité.

Pour la Marque, une opération Retailtainment sur point de vente peut représenter une prise de risque (« Take a chance », diront plutôt les anglophones..) et cette « sortie de zone de confort » implique une liberté de ton dans la prise de parole. En effet, gagner en proximité avec sa clientèle pour mieux la fidéliser nécessite de s’adresser directement à elle, de provoquer l’émotion, la surprise, la joie, la rencontre avec son produit..en bref « l’entertainment » nécessaire à l’impulsion d’achat recherchée.

Nous distinguons 5 composantes clés:

1) Garder une cohérence de l’opération sur tous les points de contacts avec le shopper…

…La plus-value de Workshop est de créer un concept qui vient lier et rythmer chaque point de rencontre entre la Marque et le Shopper : depuis la prise de contact jusqu’à l’attraction du shopper avant, pendant et après l’acte d’achat.

La création de concept d’animation Retailtainment comme liant de l’opération

2) Be Client Centric…

…Le client au centre, évidemment. Si évident qu’il est si facile de l’oublier au profit d’une expérience pensée plus pour le buzz qu’au service du shopper.

L’objectif est ici de placer la commercialité et le confort du shopper au cœur de l’animation. .

Les premières questions à se poser pour un Retailers vont être : Qui est ma cible ? Pourquoi et comment consomme-t-il aujourd’hui mon produit ? Prend-il le temps de tester le produit ou recherche-t-il l’achat rapide ? Quel feedback ai-je de mon consommateur ? L’objectif de l’opération Retailtainment est-il d’émerveiller, d’informer, un relaunching, ou bien encore de rassurer sur la qualité de mon produit ?

3) Ne pas oublier les fondamentaux…

…Le « contrat de base » de tout commerce : l’Offre et le Service..

Étrangement la principale composante oubliée lors d’une opération Retailtainment car elle nécessite une véritable compréhension merchandising de l’Offre et une approche experte du parcours client. A qui s’adresse l’opération ? Quelle quantité de produit doit-être proposée en libre-service ou non ? Doit-on proposer une expérience de Testing, si oui, où ?

La maîtrise du parcours client par l’agence Workshop vient ici dynamiser la dimension marchande de l’opération.

Le Service doit être pensé pendant l’opération par la Marque afin de faciliter la visite avant (mieux préparer sa visite), pendant (faire gagner du temps, proposer un accueil confortable) et après l’acte d’achat (Avoir un suivi adapté, proposer l’adhésion à un club, récupérer de la data pour mieux reconnaître à l’avenir le client).

4) Théâtraliser pour créer le stop…

…C’est la composante « Entertainment » de l’opération qui vient créer la surprise, attiser l’envie d’achat du shopper.

En point de vente, l’attraction commence dès la vitrine. Premier media d’une Marque et trop souvent négligée, sa conception fait appel à un savoir-faire très spécifique. Ainsi elle doit à la fois véhiculer un message fort dans l’esprit de la Marque, être modulable sur le réseau comme sur les Flagships et sa fabrication doit prendre en compte les contraintes techniques sur un espace réduit.

C’est dans cette optique, et afin de proposer de nouvelles expériences engageantes sur lieux de vente, que Workshop a créé un pôle dédié « Wonderworks », spécialisé sur l’acte d’achat omnicanal:

Quelques exemples d’opérations d’animation “Retailtainment” réalisées par Workshop

Voici aussi un exemple réalisé par l’Agence pour le groupe Lagardère Services en Duty Free chez Aélia, plus d’informations sur la page projet dédié sur notre site ICI

6) Un zeste de digital…

…En soutient de l’opération. Le digital ne vient pas en remplacement de l’humain mais vise à :

Fluidifier le parcours d’achat via une information relayée sur borne & transmise via beacons (voir notre article sur le sujet ICI).
Impliquer le shopper en proposant par exemple des outils de partage de son expérience avec sa communauté à la manière des miroirs digitaux en cabines d’essayages. On peut aussi imaginer la création d’une galerie online comprenant les photos prises durant l’opération Retailtainment et directement accessible depuis smartphone (dispositif appelé « PictureMarketing »)
Etonner & sublimer l’offre par exemple via une mise en scène holographique comme a pu le réaliser récemment la marque de cosmétique londonienne Eyeko. De nombreuses technologies permettent ici de proposer une expérience surprenante : vitrines digitales, dispositif kinect (reconnaissance de mouvement), hologrammes & visite virtuelles de points de vente..

En résumé, Le Retailtainment nécessite une approche pluridisciplinaire qui tient à la fois des composantes « Marque » invariantes mais aussi à sa capacité à savoir théâtraliser son offre et son service pour surprendre le Shopper. Le dispositif Retailtainment doit enfin tenir compte du contexte, de la saisonnalité ainsi que des contraintes techniques du lieu dans lequel il s’implante. Une réflexion Retail globale en somme…

Amaury LAPARRA
Responsable stratégie & new business @ Workshop

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