L’Ubiquity Shopper : 5 tendances décryptées par WORKSHOP

By Workshop 18 février 2015 Blog, LE MAGASIN GENERAL, OPINIONS, RETAIL No Comments

Le shopper ubiquitaire est à la fois enclin à de plus en plus de déplacements réels, avec l’explosion du Travel Retail, et dans le même temps il reste attaché à sa bulle locale, sa sphère familiale ou tribale avec l’explosion du “made in myself”, de l’artisanat et du collaboratif.

Dans ce nouveau “lost in translation” une chose est sûre, qu’il soit ici ou ailleurs, le shopper garde toujours un oeil sur son Smartphone !

#TREND1 – Le magasin n’est pas mort !

Après avoir vécu les années « tout digital », où le magasin physique venait s’opposer au « on line » les retailers commencent à comprendre que digital ou physique, il s’agit du même shopper.

Nous assistons à un retour aux fondamentaux du commerce : l’offre et le service.

Ainsi, le magasin physique, apporte ce que le « on line » n’apporte pas, à savoir :
– Du sens à la marque ! le magasin physique permet de vivre une expérience vivante, tactile et incarnée de la Marque. Cette rencontre démultipliée, nourrie par un environnement inscrit dans la ville, dans un design qui lui est propre, confère à cette rencontre son caractère singulier.
– Loin de voir le commerce physique opposé au online, il ne s’agit ni plus ni moins pour la Marque comme pour le Retailer d’aller à la rencontre du consommateur. Ces rencontres viennent se compléter et surtout se fondre dans une porosité du parcours client.

En somme, commerce connecté, digital in store & convergence des « Channels » de commerce on & offline, la montée en puissance des outils Retail digitaux constituent en effet un levier important de conquête d’une nouvelle cible de clients mais il ne remplace pas la qualité de service ni l’adaptation de l’offre à son public (cf notre article sur le sujet).

Bille Simon, ex Chairman & CEO de Walmart l’a d’ailleurs bien rappelé au RETAIL BIG SHOW de New York en janvier 2015 (à consulter ICI)  : « there is an opportunity for retailers to provide customers with meaningful experiences at physical locations that can’t happen on a mobile device such as immediacy (to fulfill a purchase) and a helpful sales staff. »

#TREND2 – The me:conomy, bienvenue dans l’ère de la personnalisation de masse

Me, Myself & I.
Le pouvoir est passé en 10 ans des mains de la marque vers le consommateur. Ce dernier recherche un produit pensé & conçu par et pour lui. Il souhaite être valorisé par son acte d’achat en achetant un produit unique & personnalisé.

Il n’y a d’ailleurs véritablement pas de Générations Y, Z..Il n’y aurait, selon une brillante conclusion de la revue référente Fastcompany, qu’une « Generation Flux » : une génération de consommateurs qui ne se définit pas par l’âge mais par la capacité d’adaptation au changement et désireuse d’être prise en considération. (à consulter ICI)

Ce qui n’était qu’un constat il y a de cela quelques années devient une tendance de fond depuis la démocratisation d’un grand nombre de dispositifs permettant la personnalisation totale de l’offre « tailored » pour son consommateur.

Des baskets personnalisables chez Converse, aux coques Smartphones personnalisées & imprimées en 3D chez Sculpteo (à consulter ICI) , la personnalisation n’a de limite que l’imagination du shopper pour le plus grand bien des enseignes qui ont saisi le phénomène.

L’ère du « moi » est aussi sa valorisation au sein de sa communauté : le social shopping à l’ère de la personnalisation.

Au-delà de l’utilisation des réseaux sociaux permettant d’acheter (un exemple avec le bouton d’achat immédiat « buy it now » implémenté par Facebook & Twitter), le social shopping est avant tout la possibilité de partager ses choix, ses coups de cœurs et ses envies Shopper avec sa communauté.

Miroirs tactiles au magasin physique Ebay (à consulter ICI), cabines d’essayage reliées à Facebook chez Diesel, les initiatives pour relier le « soi » à sa communauté fleurissent in store.

#TREND3 – Le Travel Retail, nouveau laboratoire des marques 


Une autre tendance de fond qui ne va que s’accroître sur les années à venir à mesure que les mouvements & échanges progressent de manière exponentielle : Le Travel Retail.

Au lieu de créer des lieux de commerce et de mettre en oeuvre des dispositifs pour faire venir les clients, il s’agit ici au contraire de se placer dans les flux de clients (Gares, Aéroports, Voies Autoroutières, Metro..)

Dans un de nos derniers articles que nous y avons consacré sur ce blog (à consulter ICI) nous y soulignons d’ailleurs son étonnante évolution.

Jusqu’à parler d’un « 6ème continent » chez certaines marques comme L’Oréal, ce qui n’était qu’un canal de vente supplémentaire auparavant est devenu un véritable business modèle à part entière dans la stratégie commerciale de nombreuses Marques.

De nouveaux formats de vente, une animation point de vente théâtralisée, des offres exclusives et une utilisation raisonnée du digital, sont les clés de réussite sur ce réseau devenu coqueluche des Marques désireuses de ne plus seulement exister mais d’aller chercher le consommateur sur ses différentes étapes de vie !

Nous terminerons par une donnée statistique relayée par Les Echos : il s’agit d’une clientèle captive avec « 94 % des passagers d’un aéroport entrent dans une boutique.»

Le Duty Free est mort, vive le « Retail Flow »

#TREND4 – Track Me

Un triple impact.
Le Phygital est la contraction d’un magasin « Physique » et « Digital », cette convergence va en s’accentuant et engendre un triple impact sur la relation Enseigne-Shopper.

La Connaissance

Du shopper et de son comportement d’achat. Le Data-monitoring permet de reconnaître,observer et voir prédire grâce au Machine Learning (algorithme analysant pour prédire par statistique les futurs comportements d’achats en fonction du passif d’un shopper) les futures envies d’un shopper. Cela offre l’avantage à la Marque de pouvoir lui proposer l’offre la plus adaptée.

L’Expérience

Renouvelée. Au-delà du gadget, le digital in store peut apporter un supplément d’informations au point de vente, l’utilisation de systèmes interactifs digitaux peut par exemple permettre chez Gamestop de visualiser le jeu vidéo sur son Smartphone, ou encore l’impressionnante vitrine 3D chez EPSON digne de Minority Report (à consulter ICI)

La Fluidité

Dans l’acte d’achat. Pick & Go, Paiement mobile et aide à la décision ou au repérage via géolocalisation in store, font notamment parti des outils utiles à la Marque mais surtout au Shopper pour optimiser sa visite, son choix et sa décision.

Mais attention à trop vouloir mesurer & récupérer la Data, l’Enseigne peut être considérée comme intrusive et l’utilisation du digital en récupération de donnée comme en support de vente in store ne doit pas occulter la notion de services et la dimension humaine de l’équipe en point de vente.

Oui au digital donc, mais en support de l’humain.

#TREND5 – Surprise Me

Créer la surprise, marquer pour se démarquer

Surprise dans la Forme et l’Expérience:

Pop-ups & opérations guerilla ou à 360° viennent chercher le shopper sous une forme où ce dernier ne l’attend pas toujours. Ainsi, le magasin physique doit aborder sa mutation en proposant plus de merveilleux, plus de magie, mais surtout plus de surprise.

Dans cette perspective, la vitrine est aujourd’hui le lieu le moins exploité du magasin. Autant les Retailers ont sû réussir leurs transformations d’environnement magasin ces dernières années, autant l’élément le plus épidermique de la marque qu’est la vitrine n’a pas véritablement connu de transformation profonde.

Or, la fonction de la vitrine doit évoluer pour ne plus seulement marquer la frontière physique intérieur/extérieur mais doit pouvoir offrir l’ultime expression de la marque tant du point de vue digital que due de la mise en scène de l’esprit de marque. La vitrine est la couche la plus épidermique de la marque avec sa cible, avant même sa page Facebook à titre d’exemple.

Le magasin de demain est interpellatif.

Nous terminerons enfin par une phrase clé de la dernière étude menée sur les comportements shopper par LS:N Global : « For these consumers, the world is no longer about accumulating stuff; it is about accumulating experiences. » (à consulter ICI)

Workshop Makes Wonder !

Daniel LELLOUCHE
CEO & Directeur de Création @ Workshop

Amaury LAPARRA
Responsable Stratégie & Développement Commercial @ Workshop

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