Make Up for Everybody !

By Workshop 25 mai 2015 Blog, OPINIONS, RETAIL No Comments

Quand la Mode invite les Cosmétiques

Les accessoires, ont été, la voie de salut des marques de mode et des marques du Luxe. C’est maintenant au tour du maquillage. Nous observons que de plus en plus de Marques Mode s’intéressent aujourd’hui à la catégorie Cosmétique : it’s Make Up For EVERYBODY !.

L’élasticité par extension de Marque, alias le « Brand Stretching », s’opère comme souvent d’abord sur les marques de luxe, mais intervient à double niveau : d’une part Chanel, Dior, Gucci, YSL, disposent depuis longtemps de leur propre gamme de maquillage, mais également leurs créateurs participent à la création de gamme de maquillage, pour l’Oréal. C’est le cas de Albert Elbaz le DA de Lanvin, ou encore le chausseur Pierre Hardy.

C’est maintenant au tour des enseignes de distribution de masse de s’y mettre.

Monoprix a signé en début d’année l’exclusivité de la marque de maquillage ELLE, et Top Shop ou encore Etam, &other stories proposent des gammes de maquillage digne d’un pure player du make up !

Ci-dessus la nouvelle gamme de cosmétique de la Marque Mode BERSHKA

H&M vient d’accélérer encore ce phénomène en annonçant le lancement à l’automne 2015 d’une ligne complète de cosmétique sobrement appelée « H&M Beauty » : elle comprendra des produits de soins corps & cheveux ainsi que des accessoires beautés avec plus de 700 produits dès le lancement de la ligne. Plus qu’une réflexion « one shot » pour la Marque, ici H&M a véritablement travaillé sa stratégie d’extension de marque avec notamment des éditions limitées prévues à chaque saison et deux gammes complémentaires (une gamme premium ainsi qu’une gamme « Conscious » proposant des produits durables).

Ci-dessus la nouvelle gamme de cosmétique « H&M Beauty » by H&M, à sortir à l’automne 2015

Il est vrai que le maquillage est le prêt-à-porter de la cosmétique, même si l’innovation existe sur ce marché, ce qui déclenche l’achat reste l’émotion, la désirabilité, c’est de la mode quoi ! Il est donc assez logique de voir les marques de mode s’emparer de ce nouvel eldorado. L’Agence WORKSHOP a d’ailleurs opérer un Brand Stretching complet pour la marque Mode ELLE du groupe Lagardère Active en partant du magazine pour étendre la Marque jusqu’à la création des magasins, joailleries, cafés ELLE à l’international, et récemment la gamme de cosmétique chez Monoprix…Vous pourrez en savoir plus sur ce projet sur notre site ICI.

Elle Make Up chez Monoprix

En peine de moteur de recrutement, les marques de mode utilisent ainsi ce moyen pour leur permettre de séduire de nouvelles clientes. De fait on retrouve en entrée de magasin le nouveau rayon make up chez Etam, Top Shop quant à lui le place plutôt aux abords des caisses. Achat non impliquant, mais jubilatoire, le maquillage évoque les tendances par les couleurs, les effets, les matières..

L’on assiste donc à une convergence des diversifications de produits par secteurs (Mode, Beauté, Cosmétique) qui nous laisse poser la question suivante : est-ce-que la tendance ne va pas vers une forme de globalisation des marques ?

Alors, comment doivent réagir les spécialistes, les marques de cosmétique ?

Les marques de cosmétique vont-elles devenir des marques globales, à la manière d’Estee Lauder qui vient de sortir sa minaudière dessinée par Derek Lam, ou le salut des grands de la cosmétique réside dans l’innovation, la recherche et la création :
Réinjecter du soin dans le maquillage, inventer le geste plaisir qui soigne, ou tout simplement demander à un artiste de créer sa propre collection capsule?

De manière globale : quel Brand Stretching et extensions de produits seront possibles demain ?

A suivre.

Daniel LELLOUCHE
CEO & Directeur de Création @ Workshop

Amaury LAPARRA
Responsable stratégie & new business @ Workshop

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