Le Retail Design à l’heure de l’omnicanal

By Workshop 18 novembre 2016 Blog, OPINIONS, RETAIL No Comments

L’omnicanal n’est plus une question, il est devenu le nouveau standard !

En effet le consommateur a intégré dans son shopping l’ensemble de ces canaux et est de plus en plus à l’aise avec cela. Ce qu’il souhaite maintenant c’est que l’ensemble de ces canaux fonctionnent sans couture.
Dans ce contexte, le magasin physique matérialise précisément le cœur de ce changement de paradigme. De fait, le magasin « brick-and-mortar » pourrait justement permettre de marier parfaitement le physique et le digital ! A condition que celui-ci face également sa mue !

Il ne s’agit évidemment pas d’appréhender la transformation en pensant le magasin physique comme nous pouvions le penser il y a encore quelques années. Le digital a fait bouger les lignes dans la création de concepts magasin, c’est indéniable, et encore aujourd’hui cette conviction est mal adressée par les agences, mais aussi par les clients…
Les raisons sont multiples, mais nous n’en retiendrons qu’une : le fait de considérer le magasin comme un lieu où s’additionnent des outils marketing fonctionnant en silos, et non comme le lieu de la convergence.

Ce déplacement va s’opérer dans l’élaboration de nouveaux parcours marchands, dans la création de nouveaux services, dans l’expérience vécue in store, et dans le fait qu’au-delà du design, c’est l’expérience phygitale qui va construire la perception de la marque.

Pour beaucoup, le rôle du magasin ne serait plus qu’un facilitateur du e-commerce ou un lieu de rebond vers le e-commerce, VS le magasin traditionnel.
En réalité, le parcours du consommateur est devenu tellement multiple que face à cette situation ultra concurrentielle et très saturée du marché, les retailers doivent travailler dur pour transformer leurs commerces en de véritables lieux customer-centric !

Engager le client par :
– un parcours sans couture entre le physique et le digital
– des services très facilitateurs
– un design contemporain invitant à l’interaction client/produit/marque
– une expérience forte et originale
-…

Ces principes seront partagés par la plupart des retailers. La question réside plutôt dans le comment ?
– rénover les points de vente
– faire évoluer sa technologie
– et assurer un retour sur investissement puissant : less is more !

La réponse doit se situer sur la capacité pour une enseigne à ne pas déployer uniformément son concept, mais à créer des clusters (formats) entre les magasins existants, les créations, les magasins image, les premium doors, les flagships, selon les tailles et emplacements des magasins.
Il s’agit en conséquence de ne plus appréhender son réseau comme un seul et même « organisme », mais de l’envisager comme polymorphe, sachant s’adapter à des critères multiples définis préalablement et faisant partie de la stratégie retail.

Cette nouvelle donne doit nécessairement s’adjoindre d’une clarification du Branding et de son contenu.
Doit-on parler d’une même voix sur un Flagship et sur un magasin à Mimizan, ou sur corner ou un shop in shop ? Quels sont les marqueurs que le shopper est en droit de retrouver quel que soit le format ? Quel contenu, pour quel format ?
Autant de questions qu’il est nécessaire d’appréhender pour revoir ou rafraîchir son concept retail.

En effet, la Marque devra à la fois travailler ces formats mais également adresser à chaque format un dispositif spécifique : comme par exemple privilégier sur les emplacements à fort trafic / image la création d’un concept magasin qui donnera au shopper des raisons supplémentaires de le visiter et où le storytelling de la marque sera très présent. Ces « premium stores » comporteront une forte dose d’expérientielle, où fusionne digital et physique dans un environnement « design ».

Mur Marque Interactif dans le nouveau flagship Yves Rocher

Il faut également noter que le shopper a parfois plus de bon sens que le retailer…
Il n’est pas un acharné de la technologie in-store, sauf si celle-ci a un sens pour lui et surtout si cette technologie est FACILITATRICE !
Click and collect, paiement sans contact, offre complémentaire participent au « tout, tout de suite » du shopper qui va dans le sens de son exigence absolue !

Combien de brief avons-nous reçus avec du digital à tous les étages !
Revenons au sens et aux fondamentaux de tous commerces, sur un réseau comme LICK où chaque produit (IoT) peut et doit être testé, ou si l’on développe un concept de showrooming comme ce qu’a réalisé Décathlon…

Comme le rappelait Géraldine GUILLEMOT, Directrice Concept et Merchandising chez Yves Rocher…BACK TO BASIC !
La technologie n’a de sens que lorsqu’elle interagit avec le monde physique (comme Yves Rocher sur les Champs Elysées), ou si celle-ci est facilitatrice.
Le challenge réside surtout dans la capacité pour une enseigne à transmettre au shopper, – au-delà du produit/service -, son savoir, son expertise, pour l’inspirer dans son parcours et contribuer à ce qu’il reparte avec des idées, voire des shopping bags !

Dernier point : considérer que le magasin physique est le lieu du lien social… mais n’est-ce pas l’étymologie du mot commerce ?

Daniel LELLOUCHE
CEO & Directeur de Création @ Workshop

Répondre

Votre adresse email ne sera pas visible.


Mentions légales - Contact - © WORKSHOP 2014