L’identité dans tous ses états – 4/4

By Workshop 4 mai 2016 Blog, RETAIL No Comments

Quatrième partie d’une série d’articles consacrés à l’identité visuelle sous toutes ses formes !

L’art du packaging

Nous terminons cette série d’article sur l’identité par la présentation d’un art tout en volume : le Packaging.

Pourquoi ce sujet ? Car nous avons la conviction qu’il demande à être bousculé et est, aujourd’hui, malheureusement négligé par de nombreuses Marques, malgré sa portée éminemment stratégique. Nous avons observé qu’à la différence des métiers de l’Identité Visuelle, du Design, et de l’Expérience de Marque, le Packaging n’a pas connu de transformation profonde ces dix dernières années. Est-ce par conservatisme ? Ou bien peut-être les Marques ne veulent relever ce challenge par peur de perdre le client en linéaire ?

Aujourd’hui, le packaging représente en effet un véritable challenge car il doit à la fois représenter les valeurs et les codes visuels de la marque, mais aussi remplir certains critères fonctionnels, esthétiques… Plus en détail voici nos 5 « E » d’un packaging réussi :

1) Ergonomique

À vocation « pratique », le packaging est avant tout un contenant. Les marques aujourd’hui rivalisent d’imagination pour proposer de nouvelles formes toujours plus ergonomiques, ci-dessous l’exemple de Veuve Cliquot réalisé dès 2011 en collaboration avec le design Belge Mathias van de Walle :

Concevoir un packaging ergonomique, c’est aussi répondre à la tendance du « convenient » : le shopper veut tout, tout de suite, d’où une nouvelle tendance de packaging « on the go » ou « ready to cook ». L’exemple ci-dessous avec la Marque « Gogol Mogol », réalisé par l’Agence russe Kian Brand Agency, ce pack servant à la fois d’emballage et coquetier :

Nous parlions de cette tendance du « convenient » dans nos prédictions tendances 2016 à voir ICI

2) (bien) Exécuté :

De nouveaux matériaux impliquent de plus grandes complexités dans la réalisation des packagings. Bien souvent une enseigne s’accoude à une agence comme WORKSHOP qui possède une expertise matériaux intégrée. Certains packagings commencent même à être imprimés en 3D, l’exemple avec ce packaging pour une bouteille de Whisky, réalisé par les créatifs de Caskstrength pour Johnny Walker :

3) Écologique :

Du packaging naturel en champignon, à la quasi-absence de packaging chez Evian, de plus en plus de marques font le choix d’un packaging écologique :

4) Efficace :

Efficace à la fois pour la marque et dans la compréhension de l’offre par le shopper : le packaging d’une tête de gamme doit pouvoir être décliné facilement en plusieurs sous-formats.

L’efficacité d’un packaging se situe aussi dans sa capacité à rendre immédiatement lisible le service ou produit associé.

La marque « Pousse-vert », dont le packaging a été réalisé par Claude Walsh, l’a bien compris avec un packaging clairement segmenté et dont les codes sont cohérents sur toute la verticalité de la gamme : des graines aux ustensiles…

Enfin, et surtout…

5) Emotionnel :

Faire rire, surprendre ou émouvoir, l’essentiel est de créer un lien par l’image avec le shopper, aussi fugace soit-il. Créer de la surprise va provoquer le stop shopper en rayon, et les marques excellent aujourd’hui dans ce domaine. Voici une sélection de quelques packagings surprenants :

Amaury LAPARRA
Responsable stratégie & new business @ Workshop

Daniel LELLOUCHE
CEO & Directeur de Création @ Workshop

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