YVES ROCHER : repenser le modèle marchand pour renforcer la désirabilité de la marque.

Enjeux & contexte

La question que nous a posé Yves Rocher ne parlait pas de mètres carrés : demain, comment Yves Rocher renforce-t-il sa désirabilité ?

La marque avait une histoire solide : la cosmétique végétale, le lien à la nature. Mais elle se racontait. La question n’était donc pas de redessiner une boutique : il fallait redéfinir ce que la marque propose à celle qui entre, et ce qui mérite qu’elle fasse le déplacement.

Notre réponse

Une inversion de posture de marque. Aujourd’hui, vous racontez Yves Rocher ; demain, il s’agit de mettre la femme au cœur et de stimuler sa désirabilité. De l’émetteur au récepteur, de la promotion à l’expérience produit, de la traction (« push ») à l’attraction (« pull »), de la consommatrice à l’utilisatrice.

Une offre que l’on teste plutôt qu’on ne lit. La cosmétique végétale ne s’explique pas : elle s’éprouve. Le magasin devient le lieu où la cliente teste l’efficacité du produit, avec une conseillère ou un écran tactile. C’est l’expérience du produit, et non le discours, qui porte la vente : de l’atelier au laboratoire beauté

Une table centrale qui organise l’offre et le service. Trois zones : la mise en avant, l’expérience (testing, écran tactile) et le service, avec le stock et le matériel intégrés. Maquillage, parfum et soin éclat du visage se jouent au même endroit, sous les yeux de la cliente.

Deux parcours, trois surfaces. Parcours accompagné par une conseillère ou en libre-service : le concept répond aux deux façons d’acheter, et se décline en 35 m², 25 m² et 12 m² autour des mêmes invariants. Un modèle marchand qui tient quelle que soit la taille du lieu.

Une enveloppe simple au service de l’offre. Une « peau » cosmétique claire et naturelle où l’éclairage joue un rôle essentiel dans la mise en valeur de l’offre et se retrouve d’un format à l’autre.

Une approche, pas seulement un lieu

Nous avons répondu à une question de désirabilité avec un modèle marchand : une posture de marque, une offre rendue testable, un service, des parcours, des formats déclinables. Le magasin n’est pas le sujet, c’est l’instrument. C’est la logique qui guide aujourd’hui notre travail avec les enseignes : partir de ce que la cliente vient chercher, puis ajuster l’offre, le service et le lieu pour que le tout fasse sens.

« Nous avons choisi Workshop pour leur parfaite compréhension des enjeux de la marque, pour une vraie culture retail qui se traduit dans des partis-pris forts : commercialité, lisibilité de l’offre, confort du client… ainsi qu’une exigence de qualité et de féminité dans la réalisation. »
Géraldine Guillemot, directrice concept retail et merchandising, Yves Rocher