2020 mars

Une fréquentation qui explose à 38000 visiteurs et qui montre plus qu’une dynamique de marché, un passage en mode « projet » des retailers.

Ils sortent enfin de l’inquiétude et d’un certain attentisme voire paralysie face au géant du digital en accélérant leurs investissements dans la technologie et en se décidant enfin à passer à l’action. Une plus grande maturité donc qui vient illustrer que la transformation du retail est inhérente à l’évolution du comportement des clients et à celui de la technologie. Mais cette maturité des retailers replace la technologie à sa véritable place : celle de partenaires créatifs du commerce pour une plus grande satisfaction du client. Nous vous détaillons notre point de vue des principales tendances de NRF 2020.

1. Big data ou Big Brother : connaître le client c’est bien,
le comprendre c’est mieux !

Comme l’a souligné le PDG de Microsoft, Satya Nadella, lors de son discours d’ouverture, “le retail intelligent” commence par la connaissance de ses clients : “Comment utiliser toutes ces données ?”. Comment optimiser les chaînes d’approvisionnement afin que les magasins soient approvisionnés ? Comment savoir quels types de produits les consommateurs vont vouloir le mois prochain ? Comment doivent-ils s’y prendre pour doter leurs magasins d’un personnel adéquat ?

La fameuse loi de Kepner édictée dans les années 50 ( “Bon produit, bon endroit, bon moment, bon prix, bonne quantité”.) prend tout son sens avec le Big Data et les retailers sont assis sur des montagnes de data. Mais sont-ils en mesure d’optimiser leurs programmes d’analyse de la Data pour fournir les bonnes informations ? Quelle est la bonne information ? Les retailers doivent se mettre en permanence en mode WIP, ce qui ressemble finalement assez aux fondamentaux du commerce d’antan. Que dois-je modifier dans mon assortiment pour satisfaire mon client ? Je teste, j’apprends, je modifie.

Grâce à l’IA, le retailer peut accroître l’efficacité des opérations et mieux comprendre les données des clients. La question est de savoir si cette Data permet de faire un marketing de l’offre, ou de répondre aux attentes du marché et donc ne proposer que ce qui va dans le sens de la demande des clients . Steve Jobs aurait-il inventé l’Iphone en s’appuyant sur cette Data ? Comprendre le client c’est aller au-delà de ses attentes, c’est inventer de nouveaux services qu’il n’envisage pas encore, et lui offrir de la relation humaine.

Par exemple, Starbucks utilise l’IA et le machine learning pour se concentrer sur la relation humaine par le biais de son initiative Deep Brew*.

*Ce projet est une plateforme de recommandation personnalisée, basée sur l’IA, conçue pour fournir aux clients des recommandations de produits pertinentes sur plusieurs canaux, comme la commande dans l’application et les menus numériques. L’IA de Deep Brew peut apprendre et s’adapter aux préférences et au contexte du client, comme la catégorie, la sensibilité au prix des ingrédients, l’heure de la journée, la météo et le lieu, au fil du temps.

Une autre façon d’aborder la technologie dans le retail est celle d’Albert Vita (in-store experience and visual-merchandising director) de Home Depot. Il a expliqué que le magasin du futur – même s’il est agrémenté de nouvelles innovations centrées sur le consommateur, avancées numériquement et immersives – ne pourrait guère espérer réussir sans un système de soutien fluide et dynamique pouvant se déployer de façon exponentielle. Son point de vue est fondé sur l’idée que « dés lors que vous mettez en place une innovation en magasin, on va inéluctablement vers l’obsolescence ».

Les magasins doivent fonctionner comme des “laboratoires vivants” où le retailer peut expérimenter à quoi ressembleront ses magasins du futur, en se posant toujours la question : est-ce que mon expérimentation est répétable et déployable ?

2. Expérience immersive

Chez Workshop nous n’avons pas attendu le NRF pour évoquer la tendance des magasins instagrammables, ni la notion de service centric que développe notamment Nordstrom.

Ce qui nous a frappé à ce NRF, c’est le changement de fonction du commerce physique : il devient plus que jamais le lieu de communication de la marque, de relation direct avec le consommateur, d’engagement des publics. L’expérience immersive (cf Siemens) vient donc apporter cette tension supplémentaire qui permet au visiteur de vivre et de témoigner d’une expérience incontournable et unique de la marque, le transformant ainsi en client.

Les campagnes réussies d’expérience immersive intègrent la technologie en tant qu’outil et tactique de marketing pour cibler un public souvent plus jeune et encourager l’engagement. En réalité, depuis environ 2 ans, la technologie a facilité les choses et a permis de faire d’énormes progrès en terme d’exécution en ouvrant un champ de possibilités n’ayant de limite que l’imagination des créatifs. Mais créer des expériences d’achat audacieuses et attirantes reste la dette du retailer.

Deux choses sont nouvelles :

–  les consommateurs, surtout les plus jeunes, exigent de plus en plus que le shopping soit plus qu’un simple moyen d’acheter : ils veulent que les retailers les enthousiasment et les engagent, en partie parce qu’ils savent par expérience que c’est possible.

–  les entreprises disposent de plus d’outils – à savoir des ensembles de données riches et un buffet de technologies – pour offrir de grandes expériences.

Il s’agit de faire entrer le magasin dans nos foyers, et nos foyers dans le magasin. 
L’enjeu final reste la conquête des consommateurs en rendant accessibles des produits de consommation coûteux ou techniques, en réduisant les obstacles à l’entrée grâce à des programmes de paiement et à des essais sans risque, tout en investissant simultanément dans le magasin physique.

3. Human VS Data

Le fameux vendeur augmenté ! Cette tendance du vendeur du futur a-t-elle de l’avenir ? Le personnel en magasin est désormais suréquipé, connecté aux données client par l’intermédiaire des technologies mobiles, parfois même assistés par l’IA : un discours de marque qui se personnalise à des degrés inégalés jusqu’alors. Les vendeurs confirment qu’ils ne sont plus seulement des vendeurs, mais des ambassadeurs de marque.

Richard Kestenbaum, co-fondateur de Triangle Capital LLC, annonce alors que  “personne n’a inventé une meilleure façon de convertir un visiteur en client qu’un magasin physique, et rien dans un magasin physique n’est plus important qu’un bon vendeur”. Selon lui, nous donnons trop d’importance à la data sur les lieux physiques et pas assez aux vendeurs. Les relations humaines, l’échange, l’argumentation, les conseils, le partage d’informations… la technologie ne peut traiter tous ces facteurs.

Les vendeurs en magasin physique sont tout aussi nécessaires que la big data. L’homme est beaucoup plus complexe que l’intelligence artificielle créé par lui-même, et les marques ont tendance à ne vouloir s’attarder que sur l’aspect psychologique des vendeurs. L’intelligence artificielle n’a pas de conscience, ne ressent pas, l’aspect émotionnel est absent, alors que dans le magasin physique, ce que le client recherche, ce sont des expériences qui appellent aux 5 sens et au contact humain.

Malgré ce traitement automatisé des données et cette absence du contact humain liée à la digitalisation des points de ventes, cette dernière appuie finalement le contact vendeur et donne des outils technologiques pour mieux vendre physiquement. Comme la annoncé Kevin Johnson, président et CEO de Starbucks : « Le sujet, ce n’est pas les robots qui remplacent les baristas. Le sujet, c’est la technologie qui libère les baristas pour être meilleurs et se connecter avec les clients. »

Key learning

1-

À force de vouloir créer des parcours sans friction on finit par en créer davantage.

2-

Le piège du nouveau service qui consiste à introduire une nouvelle idée dont les clients ne veulent pas parce qu’elle n’améliore pas leur vie.

3-

Introduire une nouvelle idée alors que l’infrastructure nécessaire pour la soutenir n’existe pas.

4-

Une innovation réussie vise à résoudre un problème centré sur le client.

Daniel LELLOUCHE – CEO & Directeur de Création

Le retail new-yorkais a toujours été extrêmement dynamique. Il tient lieu de ville test pour de nombreuses marques. L’innovation vient du fait que les retailers US savent qu’il n’y a pas dans le retail de prêt à penser. La plupart des retailers considèrent leurs magasins de New-York comme la version beta d’où émaneront les idées de demain. Que ce soit en termes de design, d’expériences, de nouveaux concepts ou dans l’appropriation de certains quartiers comme Brooklyn, ou Hudson Yards dans le Hell’s Kitchen, il règne à New York une atmosphère où audace, « test and learn », formats pop-up, nouveaux produits ou services sont plébiscités par les clients.

STARBUCKS

Starbucks Reserve Roastery est le nom de ce concept qui met en avant l’histoire de la fabrication du café et qui s’est installé dans le Meatpacking District de Manhattan.

D’une surface de 2137 m² sur trois niveaux et comprenant diverses zones de vente, deux comptoirs à café, la fameuse boulangerie milanaise Princi, dont le partenariat avec Starbucks a débuté à Milan en 2018, un entrepôt souterrain et un bar à cocktails artisanal Arriviamo sur sa mezzanine.

Le design intérieur s’inspire de l’ambiance du quartier du Meatpacking : sol en béton, meubles en bois et cuivre. Le carré et le rectangle issus de la forme du bâtiment sont repris et exagérés sur le plafond. On trouve également un réseau de tuyaux qui transportent des grains fraîchement torréfiés.

Cette théâtralisation de la torréfaction, de la qualité du grain et du processus de fabrication replace le produit au cœur de la stratégie de Starbucks.

Ce changement vient du fait que de nouveaux entrants comme Blue Bottle (qui fera l’objet d’une analyse dans notre prochaine newsletter) ont apporté une véritable alternative à la consommation du café par le soin minutieux de la torréfaction et de la dégustation des beans plutôt que des blends.

Végétal oblige le projet est complété par un terrarium, avec des caféiers, des fougères et des philodendrons que l’on trouve couramment au Costa Rica. L’écran montre aux clients le storrytelling du cycle de vie des grains de café et met en avant une fenêtre dans la pièce qui stocke les grains de café verts avant qu’ils ne soient torréfiés.

SHOWFIELDS

La signature de “the most interesting store in the world” laisse dubitative tant elle sur-promet, mais ça marche ! Showfields n’a cessé de croître depuis son ouverture. En juin dernier, Showfields a ouvert un espace de travail gratuit appelé The Loft et son jardin adjacent sur le toit peut être loué comme espace événementiel.

Showfields c’est précisément la rencontre des marques « digital native vertical brand » et de leurs acheteurs dans un espace physique.

Créé par Tal Zvi Nathanel et inspiré en partie par sa mère, qui était étalagiste professionnelle, Showfields a réussi à réunir 9 millions de dollars de fonds de démarrage. C’est un concept de magasin interactif et totalement instagrammable qui rapproche ces jeunes marques de leurs consommateurs, mais jusque-là rien de nouveau car les pionniers de ce mouvement comme Casper, Away, Allbirds et Glossier l’ont initié avant Showfields.

Ce qui frappe c’est à la fois le gigantisme du lieu, mais également l’axe choisi dans la sélection des marques représentées : Showfields se distingue en servant de plateforme pour les DNVB moins connues qui n’ont peut-être pas les ressources nécessaires pour se lancer dans la vente au détail physique.

NEIGHBORHOOD GOODS (CHELSEA MARKET)

Dans le même esprit que Showfields, Neighborhood Goods ouvre un espace à Chelsea Market dans le Meatpacking District.

L’entreprise, réimagine l’expérience d’achat physique à l’ère du numérique. L’idée est de donner aux jeunes pousses et aux entreprises établies un espace pour présenter leurs produits aux clients. La start-up a réuni 27,5 millions de dollars de financement, un concept présent dans tout le pays.

Le magasin de Neighborhood Goods à New-York dispose de plus de 40 marques, dont Dollar Shave Club, Fossil, Rothy’s et Wild One. Et contrairement aux grands magasins du passé, la principale différence avec Neighborhood Goods est que les marques peuvent être flexibles en termes d’espace, d’utilisation et de durée de séjour. Par exemple, une startup peut utiliser l’espace pour une activation ludique afin d’attirer de nouveaux clients, tandis qu’une autre marque peut l’utiliser pour présenter de nouveaux produits.

L’espace peut être facilement adapté et reconfiguré. Tout est expérimental et peut évoluer en fonction des changements de comportement des consommateurs.

PETCO

Petco créé en partenariat avec JustFoodForDogs porte le retail expérientielle à un nouveau niveau avec l’ouverture de sa toute première cuisine pour animaux de compagnie.

Avec comme promesse une meilleure nutrition pour les animaux et plus de choix pour leurs parents. La tendance à la nourriture humaine pour animaux de compagnie prend d’assaut le marché des aliments et des friandises pour animaux de compagnie. Il a augmenté de 70% de 2015 à 2018 aux U.S.A. Cette étude a également révélé une augmentation de 43% des ventes du segment des aliments « naturels » au cours de la période.

La nouvelle cuisine est dirigée par des chefs qualifiés qui préparent des recettes conçues par des vétérinaires. New-York est le plus grand marché de Petco, et l’emplacement d’Union Square est parfaitement adapté à l’événementialisation du concept.

Pour les propriétaires d’animaux, ils vivent une expérience unique qui permet de dire que Petco transforme le retail et invente un nouveau type d’expérience. Le retail des animaleries est vivement contestée et les magasins physiques luttent contre les pure players, comme Chewy et Amazon.

Petco a donc introduit plus d’éléments de service dans ses magasins. Et ce n’est pas étonnant, le service devrait être le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans un marché à croissance rapide. Avec ce concept, Petco cherche à offrir à ses clients l’expérience ultime : une longue vie saine pour leurs animaux de compagnie. Et sur la base des preuves, cela représente à peu près chacun des 73 millions de ménages possédant des animaux domestiques aux USA !

SLOOMOO INSTITUTE

Sloomoo institute est un musée interactif pop-up de 6 mois consacré au Slim. Il est rempli d’activités dignes d’un Instagram, dont une chute d’eau qui trempe les visiteurs dans le Slim, une station de Slim pour bricoleurs et un lac fait de Slim sur lequel on peut réellement marcher. Il comporte également un tunnel en VR.

Il s’agit d’un univers artistique fait pour intriguer, ravir et évoquer l’enfant qui sommeille en nous. Le Slim encourage l’émerveillement et la joie, quel que soit l’âge. Le Sloomoo Institute est avant tout une expérience, qui permet au visiteur de réveiller ses émotions, de rentrer en interaction avec les couleurs et la consistances du Slim.

Alé RHOUMA (Business Developer) et Marie ROUXEL (Chef de projet)