New-York : quels magasins nous aimons et pourquoi ?

By Workshop 2 mars 2020 Blog No Comments

Le retail new-yorkais a toujours été extrêmement dynamique. Il tient lieu de ville test pour de nombreuses marques. L’innovation vient du fait que les retailers US savent qu’il n’y a pas dans le retail de prêt à penser. La plupart des retailers considèrent leurs magasins de New-York comme la version beta d’où émaneront les idées de demain. Que ce soit en termes de design, d’expériences, de nouveaux concepts ou dans l’appropriation de certains quartiers comme Brooklyn, ou Hudson Yards dans le Hell’s Kitchen, il règne à New York une atmosphère où audace, « test and learn », formats pop-up, nouveaux produits ou services sont plébiscités par les clients.

STARBUCKS

Starbucks Reserve Roastery est le nom de ce concept qui met en avant l’histoire de la fabrication du café et qui s’est installé dans le Meatpacking District de Manhattan.

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D’une surface de 2137 m2 sur trois niveaux et comprenant diverses zones de vente, deux comptoirs à café, la fameuse boulangerie milanaise Princi, dont le partenariat avec Starbucks a débuté à Milan en 2018, un entrepôt souterrain et un bar à cocktails artisanal Arriviamo sur sa mezzanine.

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Le design intérieur s’inspire de l’ambiance du quartier du Meatpacking : sol en béton, meubles en bois et cuivre. Le carré et le rectangle issus de la forme du bâtiment sont repris et exagérés sur le plafond. On trouve également un réseau de tuyaux qui transportent des grains fraîchement torréfiés.

Cette théâtralisation de la torréfaction, de la qualité du grain et du processus de fabrication replace le produit au cœur de la stratégie de Starbucks.

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Ce changement vient du fait que de nouveaux entrants comme Blue Bottle (qui fera l’objet d’une analyse dans notre prochaine newsletter) ont apporté une véritable alternative à la consommation du café par le soin minutieux de la torréfaction et de la dégustation des beans plutôt que des blends.

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Végétal oblige le projet est complété par un terrarium, avec des caféiers, des fougères et des philodendrons que l’on trouve couramment au Costa Rica. L’écran montre aux clients le storrytelling du cycle de vie des grains de café et met en avant une fenêtre dans la pièce qui stocke les grains de café verts avant qu’ils ne soient torréfiés.

SHOWFIELDS

La signature de “the most interesting store in the world” laisse dubitative tant elle sur-promet, mais ça marche ! Showfields n’a cessé de croître depuis son ouverture. En juin dernier, Showfields a ouvert un espace de travail gratuit appelé The Loft et son jardin adjacent sur le toit peut être loué comme espace événementiel.

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Showfields c’est précisément la rencontre des marques « digital native vertical brand » et de leurs acheteurs dans un espace physique.

Créé par Tal Zvi Nathanel et inspiré en partie par sa mère, qui était étalagiste professionnelle, Showfields a réussi à réunir 9 millions de dollars de fonds de démarrage. C’est un concept de magasin interactif et totalement instagrammable qui rapproche ces jeunes marques de leurs consommateurs, mais jusque-là rien de nouveau car les pionniers de ce mouvement comme Casper, Away, Allbirds et Glossier l’ont initié avant Showfields.

Ce qui frappe c’est à la fois le gigantisme du lieu, mais également l’axe choisi dans la sélection des marques représentées : Showfields se distingue en servant de plateforme pour les DNVB moins connues qui n’ont peut-être pas les ressources nécessaires pour se lancer dans la vente au détail physique.

NEIGHBORHOOD GOODS (CHELSEA MARKET)

Dans le même esprit que Showfields, Neighborhood Goods ouvre un espace à Chelsea Market dans le Meatpacking District.

L’entreprise, réimagine l’expérience d’achat physique à l’ère du numérique. L’idée est de donner aux jeunes pousses et aux entreprises établies un espace pour présenter leurs produits aux clients. La start-up a réuni 27,5 millions de dollars de financement, un concept présent dans tout le pays.

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Le magasin de Neighborhood Goods à New-York dispose de plus de 40 marques, dont Dollar Shave Club, Fossil, Rothy’s et Wild One. Et contrairement aux grands magasins du passé, la principale différence avec Neighborhood Goods est que les marques peuvent être flexibles en termes d’espace, d’utilisation et de durée de séjour. Par exemple, une startup peut utiliser l’espace pour une activation ludique afin d’attirer de nouveaux clients, tandis qu’une autre marque peut l’utiliser pour présenter de nouveaux produits.

L’espace peut être facilement adapté et reconfiguré. Tout est expérimental et peut évoluer en fonction des changements de comportement des consommateurs.

PETCO

Petco créé en partenariat avec JustFoodForDogs porte le retail expérientielle à un nouveau niveau avec l’ouverture de sa toute première cuisine pour animaux de compagnie.

Avec comme promesse une meilleure nutrition pour les animaux et plus de choix pour leurs parents. La tendance à la nourriture humaine pour animaux de compagnie prend d’assaut le marché des aliments et des friandises pour animaux de compagnie. Il a augmenté de 70% de 2015 à 2018 aux U.S.A. Cette étude a également révélé une augmentation de 43% des ventes du segment des aliments « naturels » au cours de la période.

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La nouvelle cuisine est dirigée par des chefs qualifiés qui préparent des recettes conçues par des vétérinaires. New-York est le plus grand marché de Petco, et l’emplacement d’Union Square est parfaitement adapté à l’événementialisation du concept.

Pour les propriétaires d’animaux, ils vivent une expérience unique qui permet de dire que Petco transforme le retail et invente un nouveau type d’expérience. Le retail des animaleries est vivement contestée et les magasins physiques luttent contre les pure players, comme Chewy et Amazon.

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Petco a donc introduit plus d’éléments de service dans ses magasins. Et ce n’est pas étonnant, le service devrait être le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans un marché à croissance rapide. Avec ce concept, Petco cherche à offrir à ses clients l’expérience ultime : une longue vie saine pour leurs animaux de compagnie. Et sur la base des preuves, cela représente à peu près chacun des 73 millions de ménages possédant des animaux domestiques aux USA !

SLOOMOO INSTITUTE

Sloomoo institute est un musée interactif pop-up de 6 mois consacré au Slim. Il est rempli d’activités dignes d’un Instagram, dont une chute d’eau qui trempe les visiteurs dans le Slim, une station de Slim pour bricoleurs et un lac fait de Slim sur lequel on peut réellement marcher. Il comporte également un tunnel en VR.

Il s’agit d’un univers artistique fait pour intriguer, ravir et évoquer l’enfant qui sommeille en nous. Le Slim encourage l’émerveillement et la joie, quel que soit l’âge. Le Sloomoo Institute est avant tout une expérience, qui permet au visiteur de réveiller ses émotions, de rentrer en interaction avec les couleurs et la consistances du Slim.

Alé RHOUMA (Business Developer) et Marie ROUXEL (Chef de projet)

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